[廣告植入與影視作品的契合模式研究] 影視作品植入藥品廣告

來源:讀書筆記 發布時間:2019-07-23 04:54:54 點擊:

  [摘 要] 在新的政府管制規則下,廣告植入對衆多影視作品的制作方變得越來越重要。本文從阙下意識、移情和模仿等心理學角度分析了植入式廣告的作用機理,并從國内外大量影視作品案例中,歸納了四類廣告植入與影視作品的契合模式,包括戰略使命契合模式、主導需求契合模式、觀衆心理契合模式、題材契合模式。這些模式可以有效創造影視制作方、廣告主和觀衆三方共赢局面,對提高植入式廣告傳播效果大有裨益。
  [關鍵詞] 廣告植入;模式;影視作品
  近些年作為影視藝術與商業融合的表現形式——植入式廣告,憑借着藝術的感染力和商業的滲透力在影視作品中不斷出現。然而,植入式廣告雖然是一種廣告形式,但既要淋漓盡緻地發揮出商業美學效果,又要完成視覺形象傳播與品牌說服的雙重使命,特别是它隐藏于載體并和載體融為一體,共同構成了受衆所真實感受到或通過幻想所感知到的場景的一部分,以非廣告的形式在受衆無意識的狀态下,将商品或品牌信息不知不覺展露給受衆,①不是一件容易的事情。因而植入式廣告有與傳統廣告形式不同。本文利用心理學理論中的阙下意識、移情和模仿來分析植入式廣告的作用機理,并歸納幾種傳播效果好的廣告植入與影視作品的契合模式,以達到商業性和藝術性完美結合。
  一、心理學視角下植入式廣告的作用機理
  從心理學角度看,植入式廣告作用機理涉及的主要是阙下意識的演進過程,以及移情和模仿的心理反應。
  (一)阙下意識的演進過程
  阙下意識是指對意識感覺層次以下刺激的感知能力。阙下意識的演進過程是一種持續的、長期的、重複累積的,并且不需太多刺激産生的心理感知,即阙下知覺。植入式廣告的本質是一種阙下意識廣告,它作用于觀衆的潛意識,使觀衆在沒有察覺的情況下接收到了廣告信息,當這種潛意識受到阙下知覺的開啟時,觀衆可以激發積極性反應的知覺、形象和情緒,讓觀衆将劇情中的角色或者場景與産品之間聯系起來,從而會在特定的消費行為中表現出來。即便觀衆無法回憶起廣告信息,但先前與廣告接觸的經曆仍會對該品牌做出價值判斷,影響到購買行為,由此,這些觀衆便會成為該商品的消費者。
  2008年,周傑倫主演的《大灌籃》②成功地将“德爾惠”品牌植入到影片中,片中“德爾惠”的LOGO随處可見,周傑倫手中的籃球、身上的球衣,甚至球場周圍的廣告牌都是“德爾惠”的LOGO,整部影片不間斷地給予觀衆視覺上的感知刺激,使得對該産品的認可成為觀衆下意識的行為。
  (二)移情和模仿的心理反應
  移情是指主體把自己的情感移到外物上面,仿佛外物也有同樣的感情。實際上移情作用是一種“推己及物”和“由物及我”的過程,一方面,主體把自己的情感移到外物上去,另一方面又吸收外物的姿态和精神。而模仿是社會學習的重要形式,在個體社會化過程中起着重要的作用。如嬰幼兒就是因模仿而獲得最初的知識。模仿也是人們彼此之間相互影響的重要方式之一。③
  移情和模仿理論深深影響着影視作品的廣告植入。例如觀衆喜歡某位明星,因為移情作用觀衆會對他的一言一行特别關注,也就有可能對其在某部電影或電視劇中所穿的服飾品牌、手機品牌甚至是吃的東西很感興趣,即使原本不喜歡某個牌子的産品,也會因為是偶像使用了而接受它、喜歡它。④所以當周傑倫的“粉絲們”看到自己的偶像在《大灌籃》中穿着、使用“德爾惠”的産品,怎麼會對“德爾惠”品牌熟視無睹?
  二、廣告植入與影視作品的契合模式
  影視中的廣告植入終極追求的是“自然”,即自然地把品牌融入情節,不露出生硬的“強制推廣”痕迹。通過長期的觀察和體驗,本文歸納了幾種廣告植入與影視作品的契合模式,用以提升傳播效果、創造影視制作方、廣告主和觀衆三方共赢的局面。
  (一)戰略使命契合模式
  品牌形象在影視中能否獲得充分的展示,廣告主企業的戰略使命與影視作品的戰略定位的耦合極其重要。與品牌有戰略使命契合的影視片,可以将品牌的優勢特色全面展現,使有生動故事和形象的影視片成為企業文化和品牌形象傳播的最好舞台。這能既顧及商業影視片的可看性,又能避免多家廣告在同一鏡頭或段落中紮堆出現,堵塞觀衆對品牌的記憶通道,而且也不會出現植入把關不嚴、置品牌于影視片之外的負面影響。因此,這種理想模式的深度植入合作已在業界流行開來。
  例如,中國電影集團、派格太合環球傳媒與中國移動合力打造了廣告植入典範的潛心之作《命運呼叫轉移》。⑤這部影片是從戰略層面的一次産品與影片的聯姻,先确定了品牌的合作關系,再有了與之内容密切相關的劇本,所以中國移動與影片在劇情上融合,且構思和執行都較為成功。中國移動的彩鈴、彩信、GPS定位等業務均被适時插入劇情,這既符合情節需要,又有效展示了中國移動的品牌。
  再例如,“德爾惠”與《大灌籃》、金六福與《青瓷》便屬産品營銷的戰略合作。雪佛蘭與《變形金剛》、奧迪與《鋼鐵俠》也可謂是汽車工業與電影産業的經典合作。
  (二)主導需求契合模式
  任何一部影視作品都會有它的目标觀衆定位。主導需求契合模式就是植入廣告圍繞影視作品目标觀衆的主導需求,做方方面面的植入設計。主導需求契合模式可以有以下幾種實施方法。
  1細節植入
  細節植入是用道具或台詞等形式将産品出現在影視劇中,從聽覺、視覺上主導觀衆對産品的認可,将“細節植入”的産品從影視劇中減去,也不會對整體内容或情節發展産生重大影響。例如,電影《嫁個100分男人》中公司女職員手拿着“聚美優品”的禮品盒說“這是聚美優品最新秒殺團購貨”。推而廣之,蘋果産品、聯想、諾基亞、摩托羅拉等均出現在一些都市情感類影視劇中。更有甚者,專門為影視片設計道具等,以吻合觀衆的主導需求。例如,索愛公司專為《長江七号》開發設計出新的手機機型,不僅契合了影片的視覺風格,而且該手機造型也成為影片的一個亮點,給觀衆帶來時尚鮮活之感。
  2主線植入   主線植入是将産品作為關鍵性因素出現,并成為影視劇中内容構成、情節推動缺之不可的重要環節。《變形金剛》中通用品牌與内容的結合,《手機》裡圍繞手機展開的故事情節,都是以主線植入形式表現得最好案例。
  一部影視劇作品中主線植入的産品最好是惟一的,多個産品作為主線植入必定會形成信息重疊,将對廣告效果産生負面影響。在主線植入中,一旦産品自然地融入情節主線,随着情節演進,觀衆對産品的印象便會不斷加深,并逐步對産品産生深刻的印象,進而引導觀衆潛在的購買需求。
  3背景植入
  背景植入是将品牌的發展曆程作為影視劇故事展開的大背景。例如電視劇《大宅門》《大清藥王》和《嶺南藥俠》⑥就利用背景植入的方式将“東阿阿膠”“同仁堂”和“王老吉”品牌進一步深入人心。熒屏上雖然沒有經常出現産品外觀,但是觀衆在接受劇情的同時,也接受了品牌發展史的教育,并随着情節的發展和品牌一起經曆喜怒哀樂,對品牌形成了牢固的印象。
  (三)觀衆心理契合模式
  觀衆心理契合模式就是利用影視作品中多種藝術表現手段彙聚出的感染力,喚起觀衆心中的情感,達到和諧共鳴的境界。在心理共鳴的同時,植入廣告與影視載體天衣無縫的結合,使品牌内涵用互動和創意并行的深刻方式傳達給消費者,做到故事與商業的雙赢。
  例如,連續劇《金太郎的幸福生活》中植入了如蘋果電腦、聯想電腦、平安保險等一系列廣告,其中平安保險植入的效果給人的印象較為突出,劇中小米媽媽為了早日結束金亮爸爸住在自己家中的一個月試用期,計算日子使用的便是平安保險的日曆。這一植入恰好吻合了劇情,比較容易為觀衆所接受,即便明知是一種廣告的植入,也會給予會心一笑。
  (四)題材契合模式
  題材契合模式就是植入的廣告與影視作品本身的題材類型高度吻合,讓觀衆在對影視劇本身的題材類型留下深刻印象的同時,不知不覺對植入的廣告産品或品牌留有某種題材的印記。以女性觀衆為例,她們比較偏愛情感類、喜劇類題材的影視劇,這些類型影視劇往往會有曲折的感情戲,或引人入勝的喜劇橋段,那麼在這些場景中植入的産品往往會更容易引起觀衆的注意力。電影《杜拉拉升職記》中除了職場情感戲引人入勝外,時尚的着裝和普拉達女裝更是引起了女性觀衆的向往。廣告主想要對觀衆,尤其是女性受衆群體的訴求也就順利傳達了。
  對于影視劇來說,不是所有題材都适合植入廣告。不同題材的影視劇對植入廣告的品牌以及對傳播的效果也會有所不同。因此,在影視劇策劃階段假如将植入廣告納入範疇,那麼在選材時就要考慮影視劇中廣告植入的可能性及可選擇廣告的方向。因為選材的範圍決定了可植入的廣告的類型和範圍,具體地說,選材決定了影視作品中的場景、道具、服裝、化妝、對白等,而這些正是廣告植入的重要元素。所以當一個選材定下來之後,能植入什麼樣的廣告便已基本确定。
  三、結 語
  植入式廣告在影視作品中的合理運用,有助于提高觀衆對品牌的認知度、認同度、美譽度,有助于提升品牌形象和市場影響力。但為了增加廣告收入,在一部影視作品中植入太多廣告,超出觀衆忍受的範圍,就會引起觀衆的反感。目前國内對植入廣告的數量、頻度還沒有一個統一的限制标準。因此,本文從心理學角度,分析植入式廣告的作用機理,提煉出戰略使命契合、主導需求契合、觀衆心理契合、題材契合等四種契合模式,更好地将植入式廣告天然融入影視作品中,起到“潤物細無聲”的效果。
  注釋:
  ①③④ 馬倩穎:《植入式廣告的運作模式與策略探析》,湖南大學,2008。
  ② 《德爾惠試水〈大灌籃〉植入式廣告 晉江品牌營銷新選擇》,http://hi.baidu.com/yiheheyi/blog/item/889565f03dcd20c67831aab8.html。
  ⑤ 《中國移動〈命運呼叫轉移〉獻禮移動通信20年》,http://tech.qq.com/a/20071119/000228.htm。
  ⑥ 百度百科:植入廣告,http://baike.soso.com/v8283189.htm。
  [參考文獻]
  [1] 祖婕.影視作品中植入式廣告傳播效果研究[D].上海:上海交通大學,2009.
  [2] 馬倩穎.植入式廣告的運作模式與策略探析[D].長沙:湖南大學,2008.
  [3] 德爾惠試水《大灌籃》植入式廣告 晉江品牌營銷新選擇[OL].http://hi.baidu.com/yiheheyi/blog/item/889565f03dcd20c678 31aab8.html.
  [4] 中國移動《命運呼叫轉移》獻禮移動通信20年[OL].http://tech.qq.com/a/20071119/000228.htm.
  [5] 植入廣告[OL].http://baike.soso.com/v8283189.htm.
  [6] 王甦,汪安聖.認知心理學[M].北京:北京大學出版社,2007.
  [作者簡介] 滕芳(1978— ),女,安徽郎溪人,理學碩士,上海工程技術大學藝術設計學院副教授。主要研究方向:影視制作。

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